PALAVRAS-CHAVE: educaГ§ГЈo superior, fidelidade, lovemark, marca. Este artigo Г© um dos primeiros trabalhos a integrar todas as proposiГ§Гµes de artigos de pesquisa anteriores que, atГ© o momento, haviam abordado love-mark e fidelidade de marca separadamente. Os resultados validaram os efeitos positivos do amor pela marca e da experiГЄncia de marca, e o envolvimento com a marca na fidelidade Г marca, o fator determinante para uma lovemark universitГЎria. Adicionalmente, um estudo empГrico foi conduzido e aplicado a uma amostra de 257 participantes da Universidade Nacional da ColГґmbia (UNAL), uma das universidades mais importantes do paГs. Com base em uma revisГЈo de fatores que constroem uma lovemark, as relaГ§Гµes de fidelidade Г marca foram exploradas. RESUMO: O objetivo deste trabalho Г© consolidar a mediГ§ГЈo de uma lovemark e unificar um conjunto de elementos que forma uma lovemark em instituiГ§Гµes universitГЎrias ao considerar as diferenГ§as entre estudantes e graduados. PALABRAS CLAVE: Lovemark, lealtad, educaciГіn superior, marca. Este artГculo es uno de los primeros en integrar todos los constructos propuestos por investigaciones anteriores, que, hasta ahora, se han relacionado por separado en la teorГa de lovemark y lealtad de marca. Los resultados validaron los efectos positivos de las variables amor por la marca, experiencia de marca y participaciГіn de la marca sobre la lealtad hacia ella, un factor determinante de lovemark para una universidad. AdemГЎs, se llevГі a cabo un estudio empГrico sobre una muestra de 257 participantes miembros de la Universidad Nacional de Colombia (UNAL), una de las instituciones de educaciГіn superior mГЎs importantes del paГs. Con base en una revisiГіn de los factores que construyen una lovemark, se exploraron relaciones de lealtad de marca. RESUMEN: Este artГculo busca consolidar la mediciГіn de una lovemark y unificar el conjunto de elementos que conforman una marca de este tipo en instituciones universitarias a partir del anГЎlisis de las diferencias existentes entre estudiantes y egresados. KEYWORDS: Lovemark, loyalty, higher education, brand. This article is one of the first works integrating all the constructs proposed by prior research studies, which, until now, have approached lovemark and brand loyalty separately. The results validated the positive effects of brand love, brand experience, and brand involvement on brand loyalty, the determining factor of a university lovemark. In addition, an empirical study was carried out and applied to a sample of 257 participants at the National University of Colombia (unal), one of the most important universities in this country. Based on a review of factors that build a lovemark, brand loyalty relationships were explored. ABSTRACT: The purpose of this paper is to consolidate the measurement of a lovemark and unify a set of elements that form a lovemark in university institutions by considering the differences between students and graduates.

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